Reklama produktów i usług bankowych : jej perswazyjność i konsekwencje
Temat podatności konsumentów na reklamę produktów finansowych jest materią niezwykle delikatną. Na podejmowane decyzje nabywcze ma bowiem wpływ cały szereg czynników, często trudno uchwytnych i niejednoznacznych.
Książka, którą trzymacie Państwo w rękach, jest bodaj pierwszym interdyscyplinarnym opracowaniem próbującym udzielić odpowiedzi na pytania: po jakie techniki wpływu sięgają reklamy bankowe,
na podstawie czego klienci banków podejmują decyzje nabywcze i jakie argumenty użyte w reklamie odnoszą pożądany skutek w postaci zakupu usługi/produktu finansowego.
Niniejsza publikacja w przeciwieństwie do powielanych nudnych marketingowych teorii w niebanalny sposób podejmuje ważki temat stosowania emocjonalnie nacechowanej perswazji oraz podatności konsumentów na reklamę produktów bankowych, przystępnie tłumacząc nawet złożone teorie. Odnosi się na przykład do niezwykle interesującej koncepcji konsumenta - wasala biznesu (por. A. Lewicka-Strzałecka) głoszącej, iż biznes odebrał mu podmiotowość, deformując hierarchię wartości i umieszczając na jej czele konsumpcję. Zgodnie z nią reklama jest oskarżana o kreowanie sztucznych potrzeb, manipulowanie konsumentem oraz promowanie materializmu.
Bank jako instytucja zaufania publicznego powinna spełniać najwyższe standardy etyczne - również w komunikacji z klientem. Tymczasem wraz z nasilającą się konkurencją w sektorze rośnie presja na kreowanie coraz większego popytu na produkty finansowe, a działalność banków na tak trudnym rynku wymaga coraz większej inwencji marketingowej. Współczesny świat szybko ewoluuje, pojawiają się zagrożenia w postaci globalnych kryzysów ekonomicznych, coraz mocniej postępuje zjawisko rozwarstwienia społecznego oraz polaryzacji biedy i bogactwa.
Dzięki przełomowym odkryciom z dziedziny ekonomii behawioralnej wiemy, iż podejmowanie decyzji w warunkach ryzyka i niepewności ma zgoła niewiele wspólnego z promowanym paradygmatem homo oeconomicus, zakładającym racjonalne zachowania konsumenta. Człowiek z natury rzeczy podejmuje decyzje w oparciu o emocje. Co więcej, w dobie rosnącej roli mediów, konsumenci często czerpią niezwykle powierzchowną wiedzę ekonomiczno-finansową z reklam, zupełnie nie zdając sobie sprawy z ich nieobiektywności, a czasem nawet nieetycznego charakteru.Dzięki lekturze książki "Reklama produktów i usług bankowych - jej perswazyjność i konsekwencje" można uświadomić sobie rolę stosowanych bodźców pozaekonomicznych (psychologicznych, behawioralnych), ale także zrozumieć postulowaną przez autorkę potrzebę zachowania etyki w reklamie instytucji bankowych.
Odpowiedzialność: | Mirosława Krzyścin. |
Hasła: | Banki - marketing |
Adres wydawniczy: | Warszawa : CeDeWu, 2013. |
Opis fizyczny: | 224 s. : il. ; 24 cm. |
Uwagi: | Bibliogr. s. 211-217. |
Skocz do: | Dodaj recenzje, komentarz |
- Rozdział 1
- Czynniki wpływające na podatność konsumentów na działania reklamowe banków
- 1.1. Przyczyny wzrostu zadłużenia gospodarstw domowych w latach 2005-2010
- 1.2. Zarys kultury ekonomicznej Polaków
- 1.3. Psychologiczno-społeczne bodźce zadłużania gospodarstw domowych
- 1.4. Zachowania nabywcze klientów produktów bankowych
- 1.5. Procesy decyzyjne klientów instytucji bankowych
- Rozdział 2
- Miejsce reklamy reklamy w komunikacji marketingowej banków w latach 2005-2010
- 2.1. Istota komunikacji marketingowej banku
- 2.1.1. Marketing bankowy
- 2.1.2. Promocja usług bankowych
- 2.1.3. Komunikacja marketingowa
- 2.1.4. Reklama usług bankowych
- 2.1.5. Reklamy audiowizualne
- 2.1.6. Charakterystyka i typologia reklam audiowizualnych
- 2.2. Rola komunikacji marketingowej w działalności instytucji bankowych
- 2.3. Charakterystyka produktów bankowych jako przedmiotu reklamy
- 2.4. Wydatki banków na reklamę audiowizualną w latach 2005-2010
- Rozdział 3
- Ocena kampanii reklamowych banków w latach 2005-2010
- 3.1. Opis próby badawczej
- 3.2. Ocena komunikatu reklamowego ze względu na warstwy przekazu
- 3.3. Ocena komunikatu reklamowego ze względu na środki argumentacji retorycznej
- 3.4. Ocena reklam ze względu na metody wpływu
- 3.4.1.Reguła konformizmu
- 3.4.2. Mechanizm sympatii
- 3.4.3. Wizualizacja
- 3.4.4. Szybkość osiągania celów, "lekkość" spłaty
- 3.4.5. Reguła konsekwencji
- 3.4.6. Reguła niedostępności
- 3.4.7. Prestiż
- 3.4.8. Mechanizm autorytetu
- 3.4.9. Reguła wzajemności
- 3.5. Charakterystyka reklam w podziale na użyte atraktory
- 3.5.1. Celebryci
- 3.5.2. Humor
- 3.5.3. Zaskoczenie
- 3.5.4. Muzyka
- 3.5.5. Zabawy słowne
- 3.5.6. Archetyp Niewinnego
- 3.5.7. Kolory
- 3.5.8. Nagość i erotyka
- 3.5.9. Montaż
- 3.6. Akcje promocyjne komunikowane w reklamach
- Rozdział 4
- Społeczno-etyczne aspekty reklamy wybranych banków
- 4.1. Etyka biznesu
- 4.2. Etyka reklamy bankowej
- 4.3. Nieetyczne praktyki działalności reklamowej banków
- 4.1.1. Reklamy wprowadzające w błąd
- 4.1.2. Reklamy wykorzystujące niewiedzę odbiorcy i nadużywające jego zaufania
- 4.1.3. Reklamy kontrowersyjne
- 4.1.4. Reklamy porównawcze
- 4.4. Konsekwencje nieetycznych praktyk reklamowych dla sytuacji społeczno-ekonomicznej banków
- 4.5. Istota odpowiedzialności banków jako instytucji zaufania społecznego
Zobacz spis treści
Sprawdź dostępność, zarezerwuj (zamów):
(kliknij w nazwę placówki - więcej informacji)